今年双11期间，多家电商平台发力直播带货，明星网红也争相跻身直播间。然而，如火如荼的直播景象，也掺杂不少虚假繁荣。近日，新华社记者报道了一名山东商家请主播为商品带货的经历，披露了电商直播行业的数据造假内幕。虽然找的是粉丝超百万的主播帮忙带货，可每场直播下来，都以商家赔钱收场；请主播推销的商品明明已经下架，可统计中的现场销售数据还在不断攀升。有主播甚至直接对商家坦言：“数据造假是直播带货的‘潜规则’”。

从观看人数到主播人气儿都能请“假粉儿”，从刷屏点赞到销售数据均可注水：花16元便可增加1万直播间的观看人数，2元增加1万个点赞；花费30元可显示“不断去购买”的假象；花80元能在某短视频平台直播中刷上百次的观看数据；一些“技术公司”则宣称，可一键操控10台至上万台手机来“养号”，以便在直播间内互动引流；除“刷单”之外，还可以通过标高原价、设置优惠等方式修改带货数据，比如，把每张5元卖出的手机膜，按每张100元的“原价”来计算销售额。

直播的火热，离不开粉丝的青睐和信任；直播数据弄虚作假，首先伤害的就是“剁手粉”的热忱。号称万人围观的直播秀并没多少真人在看，被主播说成所剩无几的货品其实订单寥寥，消费者的捧场早晚会变成“砸场”，对直播的新鲜感也早晚会化作“辛酸泪”。诚信是最长久的经商之道，即使生意做到了线上、做进了直播间，这条商业法则也照样适用生效。不讲诚信的镜头，自然得不到顾客的信任。

除了损害消费者的合法权益，“泡沫”直播也消耗着品牌商的广告成本。自直播风口尽显活力以来，被网红公司和主播欺骗、没能开张还倒贴数万的商家不在少数。这一骗术，不仅涉嫌违反广告法和反不正当竞争法，而且扰乱了线上市场的运营秩序，伤害了电子商务的新鲜生态。如果轰轰烈烈的直播热，只满足主播及其背后机构的利益，却一并失去了用户和品牌商家的口碑，恐怕最终也只会黯淡收场。

今年双11之前，出台了不少主播带货的营销规范；但双11期间，故弄玄虚的各路主播仍然有恃无恐。部分企业经营者及带货主播缺乏职业自律，业内监管力度薄弱、速度滞后，也是不可忽视的因素。要想让直播带货在稳健的轨道中发展，监管部门必须重拳出击。一方面，通过技术手段挤出直播“水分”，揪出作假团伙；另一方面，也要充分利用监督举报渠道，摸清并斩断直播作假的黑灰产业链。同时，电商平台更要凭借管理和数据优势，对虚假账号严肃处理，把劣迹主播拉进“黑名单”。（殷呈悦）